连锁品牌的评估框架

对品牌作用分析的框架为依据，运用简化度量公式对110个品牌进行度量，调研了11个行业，针对7个典型城市、31个调研点的消费者进行了较大规模的调研，收回问卷2553份，其中有效问卷1775分，按照简化方法对每个品牌的数据都进行了定量分析和初步诊断。

品牌分析由五个层次组成：

第一个层次是各个品牌的基础数据统计，基础数据包括了一个品牌在各个城市的知名度、认知度、美誉度和忠诚度，通过样本分层统计，计算得到该品牌在全国的各项指标水平以及目标消费者的知名、认知、美誉和忠诚水平。

第二个层次是将基础数据按照品牌信息的要求转换成品牌的量，从品牌信息本质的角度，确切地计算出每个品牌所具有的信息量，这部分是本报告的核心部分，并按照全国市场和目标消费者角度分别计算。

第三个层次是对每个品牌的信息量和基础数据进行定量分析，本次报告选用了三组指标，其一是品牌信息质量比值，用于分析品牌所包含的总信息量中质与量的关系，是分析品牌质量状况的基本比值;其二是品牌信息均值比，用于分析品牌所处发展周期的位置以及该品牌专业专营的特征是否明显;其三是品牌信息稳定性指标，用于分析品牌信息的有效间隔期及抗风险能力;最后，综合三组指标的分析，对品牌的质量状况进行诊断，可以从众多的指标中发现某些品牌潜在的风险，能否进行跨行业的延伸以及适用的策略类型等。

第四个层次是对一个行业的品牌进行整体分析，本次调研的品牌是由各地商委和行业协会推荐，在行业中有一定影响的品牌，调研量和分析量巨大，如女装行业，市场份额超过0.5%的品牌有34个，本次调研13个品牌，这些品牌的质量状况对该行业的其他品牌有广泛的代表性。

第五个层次是对全国连锁品牌的质量状况做一完整评析。本次调研选择内衣、女装、男装、餐饮等连锁经营密集的行业，对全国实施连锁经营的其他行业也具有广泛的代表性。