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连锁品牌的指数结构分析

来源:说书人2020-06-01 15:48:51 阅读:609

简介:按照以往经验,当出现目标消费者知名度和认知度低于大众消费者水平时,往往是由于采用大众传播降低了传播效率造成的结果,但通过...

按照以往经验,当出现目标消费者知名度和认知度低于大众消费者水平时,往往是由于采用大众传播降低了传播效率造成的结果,但通过对原始资料及厂商对品牌定位的比对,可以判定该品牌出现目标消费者知名度和认知度低于大众消费者水平的原因在于品牌所确定的目标人群不够准确。

连锁品牌的指数结构分析

从调研数据看,消费者认知和重复购买集中的区域与公司确定的目标消费者并不吻合,26~31岁的女性也是该品牌消费者的密集区,按照厂商对其目标人群的定位,这一年龄段的消费者并不计人目标消费者,因此造成了计算结果中出现目标消费者的部分指标低于大众指标的现象。而指标结构示意图显示的深圳地区的目标消费者的美誉度指标和忠诚度指标高于大众消费者,则说明该品牌的产品质量和服务能够满足直接消费者并获得较高水平的体验,形成口碑与偏好。

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该品牌指标结构的明显缺陷在于知名度和认知度的绝对值不够,对美誉度的支撑作用不足,因此品牌在营销中的作用有限。可能该厂商刻意发展小范围的品牌忠诚者,营销小众消费者,品牌基础结构自然形成,并没有刻意运作的痕迹,形成了最终虽不算大也不算强势,但却是健康稳定的发展状态。

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