星巴克咖啡在中国的经营策略

星巴克在全球各地及中国为什么会有如此突出的表现?本文认为主要因素如下：

(1)逆向思维、反其道而行的正确策略运用：以往美国的咖啡店主要是以供应餐为主，咖啡只是附加饮料品。星巴克却反其道而行，建立了“以咖啡为中心”的文化策略，实践“五官皆醉”为核心的咖啡文化。在五官齐备的策略下，让顾客从踏进咖啡店门口的那一刻起，接触到的只有咖啡没有别的。咖啡文化是以味觉、嗅觉、视觉、听觉、触觉的“五官皆醉”为核心建立起来的一套独特的文化体系，包括：①在味觉上，提供最高质量的咖啡豆，并开发新的咖啡品种和冲泡方式。②在嗅觉上，店内不提供有强烈气味的食物，让整家店充满浓郁的咖啡香气。③在视觉上，店内的陈设、图片都与咖啡有关，同时建立高雅古典的气氛。④在听觉上，播放自行开发的与咖啡有关的乐曲。⑤在触觉上，每家店都可以让顾客亲手接触烘焙前、后的咖啡豆以及出售与咖啡有关的器具。

(2)坚持不懈的作风是成功的秘诀：除了建立独特的咖啡文化外，更难得的一点是，在快速发展的过程中，仍保持形象和策略上的一致性。虽然它不断研发新产品，如新口味的咖啡、点心、冰淇淋、音乐CD等，但一切成长均围绕着“高质量咖啡”为主题。

(3)把简单的咖啡产品转化为无限的生活愿景及生命创意，并且强调浪漫、家庭、友善与分享。

星巴克在全球的一万家咖啡店是根据不同市场情况定出不同的商业组织结构。目前可归纳出四种形态的经营模式：(1)独资自营模式;(2)合资公司模式;(3)许可协议模式;(4)授权经营模式。第一种模式星巴克持有百分之百的股份，如在英国、泰国等地的业务开拓就属于这种模式。第二种模式星巴克占有50%的股权，如在日本等地的合作模式。第三种模式星巴克占股份较少，一般在5%左右，如在中国台湾、中国香港及上海等地的合作模式。第四种模式星巴克不占股份纯粹授权经营，如菲律宾、新加坡、马来西亚及中国北京等地属于这种模式。也就是说，不论上述哪一种模式，星巴克咖啡总部都有权可以直接介入到各店经营管理，其目的是为了贯彻总部的精神、风格的统一，并保证其产品及服务质量达到要求的标准。所以，不论在世界何地，星巴克总部均不同意对外开放任何单店的加盟业务。

星巴克总裁霍华德·舒尔茨在股东大会上表示：除美国市场外，中国将是星巴克咖啡未来在海外发展的最大市场区域。经本文研究，星巴克在20世纪末进入中国后，已分别在华北、华中及华南三大区域开始进行咖啡店经营业务，由于“培养市场”的原因，各地方的经济效益未达到预先估计的成果，但星巴克咖啡这个品牌在中国各地已造成极强的轰动效应。由于许可协议的模式及授权经营的模式在中国实际经营运作中确实存在需要解决的现象，美国星巴克总部2006年对中国的市场策略进行大规模的调整，也就是将最初采取的许可协议模式及授权经营模式全面性转换为自营模式。截至目前，星巴克在中国的14个城市已开设了约150家咖啡店，从经营测量角度而言，在中国一线城市的基本布局已经完成，进而将经营体系迈人二级城市，首先选择了20个城市作为二级城市的突破口，包括青岛、大连、成都、重庆等城市。