现代企业为了满足目标市场的需要

现代企业为了满足目标市场的需要，往往经营多种商品。美国的超市平均经营商品就达六、七千种，一些大公司可达几十万种。这样常常有利于扩大销售、分散风险、增加盈利。但企业经营的品种并不是无条件的越多越好，而应根据企业自身的能力和要求来确定向市场提供什么商品?提供多少商品?

把那些商品作为企业的主要获利商品?这些都是企业经营商品的结构问题。营销学中把企业经营的全部商品的整体构成，称作商品组合。在商品组合中，每一个具体的商品品种称为商品项目，而各相关的商品项目分别集合，又组成了各种商品类别，称作商品线。这里所指的相关，可以是使用价值方面相关，即是能满足消费者的同类需求，或必须在一起使用的商品项目;也可以是销售渠道相关，即有着共同的销售渠道或销售对象的商品项目;还可以是价格方面相关，同属一定价格范围和档次等等。企业的各条商品线及其包含的全部商品项目，构成了企业的商品组合。应提供什么样的商品组合去满足市场需要，同样也是连锁店经营中首先要解决的策略问题。

不同特征的商品组合，通常表现为广度、深度和关联度的不同。商品组合的广度是指企业商品线的数量多少;深度是指企业各商品线中商品项目的平均数的多少;关联度则是指各商品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的相互关联程度。企业采用广度组合，就是经营的商品类别很多，而每类商品中规格、品种、花色较少。广度组合经营的综合比程度较高，但专业化程度低，关联性差;采用深度组合正相反，经营的商品类别少，但每类商品的品种、规格、花色多且齐全，课度组合专业化程度就高，关联性也强，但综合性较差。连锁店应从企业经营目标出发，根据自己的内部条件和外部环境，为自己确定最佳的商品组合。

地处居民住宅区附近、以便民为宗旨的连锁方便店，常把方便顾客作为吸引消费者的重要手段，为满足顾客的方便或急需，应采用广度商品组合。如上海粮食局系统利用遍布全市各居民区的粮店旧址开办的连锁方便店，经营范围就较广，商品类别很多，包括粮食油酱类、烟糖酒类、炒货干果类、面包糕点类、速冻小包装、小五金、小百货、小文具、常用药品等各种居民日常生活中希望能就近买到的必须商品。但每类商品的品种规格都不多，往往只选择供应最畅销的一、二种。因为这些规模较小的方便店，受经营场地、资金等的限制，必须瞄准经营最必须的生活用品和食品，既要防止各类商品的脱销、又要防止积压，所以就必须项一-项地精选压缩商品品种数，在每类商品中选出最常用、最畅销的品种来经营。还有些连锁方便店、如北京“希福”生活用品连锁店，为扩大服务领域，还增加了修理家电、室内装饰、代售邮票、报刊等便民服务项目。它的商品组合就更广了。

经营家电、服装、钟表眼镜等商品的各类专业连锁店和快餐业连锁店，通常应采用深度商品组合，以便强化管理，使产品标准化，生产规模化，销售网络化，服务规范化，创出专业特色，创出名牌，满足消费者某些方面的专门需求。如山东三联商业总公司在全省6个市拥有12家连锁店，专营家用电器。它以每年高达4.2亿的家电商品吞吐量，吸引了许多家电生产企业，保证了货源数量和质量。从而成为消费者心目中家电商品齐全、质量上乘的专业商店， 完成税利跃居山东省大型商业企业首位。

大型连锁超市公司通常拥有较雄厚的实力，可采用深度与广度相结合的商品组合，面向尽可能多的顾客，提供各种类型、各种规格的商品。这样可使企业占领更多的市场，满足消费者更多的需求，也有利于稳定企业的市场地位。如上海的华联超市经营商品十几大类，品种达5000多种。他们在坚持以副食为主、以百姓日常生活用品为主、以中抵挡为主的同时，力求品种齐全。他们除了供应从蔬菜到全国各地从针线瓶盖到家用电器等各种大小商品外，还设名特土产、早市供应各式早点，开设代售书报画刊，代收公用事业费等业务，取得了社会效益和经济效益双丰收。

一个成功的连锁集团，必须能突出其独到的经营特色。顾客对某连锁店的印象或偏爱，常常来自于某个商品群。如某家连锁店的面包新鲜，某家连锁店可以买到市场上难觅的小商品等等，这些商品群往往能成为连锁店吸引顾客的商品特色。因此，连锁店在确定商品组合时，还可根据消费需求的变化，组合有创意的商品群。这种商品群可以打破商品原来的分类，成为新的商品部门。如在旅游季节推出旅游食品和用品组合成商品群，冬季可组合冬令滋补商品群、火锅食品商品群，节日里还可组合各种礼品商品群等等。

总之，最佳商品组合是一个动态优化问题，连锁店不仅要合理确定商品组合，还应根据市场环境和资源条件变化的前景，适时调整商品组合的深度、广度和关联度。一般地讲，注重提高企业声誉，发掘和利用企业潜力，可适时扩展商品组合的广度;为满足更多的消费需求，扩大销售，可考虑增加商品组合的深度;为提高企业在某一区域或某一行业的声誉，使各种商品在产销方面相互促进，就应设法提高商品组合的关联度。