市场细分和顾客研究

顾客分析(客户分析)是市场开拓的首要任务，它体现了市场导向的经营管理理念。“了解消费者是形成市场营销战略的基础，消费者对营销战略的反应决定企业的成败。”顾客分析(客户分析)就是根据各种关于客户的信息和数据来了解客户需要，分析客户特征，评估客户价值，目的是选择不同的市场细分变量对市场进行细分，进而找出目标市场。

1)市场细分

市场细分是指企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场的全部顾客和潜在顾客划分为若干个具有某种相似特征的顾客群。这些不同的顾客群称为细分市场或子市场。

细分市场的目的是为了便于企业确定自己的目标市场。有效的客户细分是深度分析客户需求、应对客户需求变化的重要手段。通过合理、系统的客户分析，企业可以知道不同的客户有着什么样的需求，分析客户消费特征与商务效益的关系。对于创业者来说，可以发现潜在客户，从而寻找适合创新创业的项目。

2)顾客研究

通过细分变量细分市场后，由于每个细分市场的顾客都有特定的需求以及营销风险和障碍，换言之，每个细分市场的机遇和风险是不同的。因此，要对顾客进行分析和研究。

“以客户为中心”的个性化服务越来越受到重视，企业可以利用收集到的信息，跟踪并分析每一个客户，分析出客户的个性化需求，并对这种需求采取相应措施，不仅知道什么样的客户有什么样的需求，同时还能观察和分析客户行为对企业收益的影响，使企业与客户的关系及企业利润得到最优化，以便做出正确的决策。

一般来说，开发低端市场和开发高端市场要面临不同的需求、风险和障碍。高端市场重视质量和服务，对价格不敏感，客户资源可能不足。低端市场对价格敏感，主要风险是市场份额的争夺和要求低成本经营的必要投资。此外，还要了解顾客的购买过程和购买过程中的主要参与者。顾客购买过程的大致顺序如下：识别问题和要求;收集信息;确认需求;进行筛选;做出决策;筹集资金;评估最终选择;确认卖方;洽谈交易条件;实施购买;在使用中检验性能。

现如今，网络的应用普及改变了顾客的购买行为，网上购物呈现出与传统购物不同的消费行为特性，主要表现为：寻找目标网站;浏览网站内容;购买所需物品;分享购物体验。特别是分享购物体验，对于潜在消费者的购物行为影响巨大。

除此之外，顾客在购买过程中的每个阶段都有不同的需求，通过了解顾客在购买过程中所处的阶段，企业可以制定出满足顾客不同阶段要求的策略和措施，以达到销售的目的。顾客在购买行为中也有不同的参与者，包括首倡者、把关者、影响者、决策者、购买者和使用者。每种角色在购买过程中所起的作用都不同。营销战略和资源的使用通常不仅仅指向一个最终用户，了解不同角色的不同作用和需要，可为营销者制造有效的沟通策略提供依据。

具体来说，客户分析包含以下6个方面的内容：商业行为分析、特征分析、忠诚分析、注意力分析、营销分析和收益率分析。