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自以为是的灵活必将被营销标准打败

来源:说书人2020-06-28 14:22:36 阅读:713

简介:相对机制存在缺陷的国有企业和一板一眼的跨国公司来说,民营企业够灵活;相对大企业而言,中小企业够灵活……显然,机制与行动上...

相对机制存在缺陷的国有企业和一板一眼的跨国公司来说,民营企业够灵活;相对大企业而言,中小企业够灵活……显然,机制与行动上的灵活,已经成为许多企业自鸣得意的东西,甚至被当作是与强者周旋的竞争利器,成了许多弱势者杀出血路、突围出头的重要依赖。

自以为是的灵活必将被营销标准打败

但是,现在建议你想一想,你见过多少企业,能够仅仅凭灵活成长起来的?可以肯定的是,没有几个!即使有,那也是凤毛麟角,少得可怜!为什么会这样呢?为什么我们一向自鸣得意的灵活,竟然在自己的市场成长中,是如此的孱弱和无力?我要说的是,希望能够以灵活的营销行为,击败强者“古板”“迟钝”背后的营销标准化,从始至终都是一种悖论,一种不可能帮助自己获胜的并带有盲目“阿Q”味道的误导。为什么这样说呢?

自以为是的灵活必将被营销标准打败

当我们因为资金有限,当我们把专业调研机构的媒体监测报告遗忘到一边,在广告媒体上东拉西扯、各投一点,等到那份媒体效果好起来的时候,我们那本来就十分有限的资金正在被“灵活”无情地浪费殆尽。而强者们在做什么呢?他们的工作人员正在会议室里研究最新的媒体收视、收听、发行和阅读率报告,从一连串数据中搜寻着哪一个或哪几个电视、电台,哪一份或哪几份报纸等的最新受众成分;正在查看哪一个时段、哪一个栏目、哪一个版面的受众与自己的主力消费群重叠度最高,投放计划。

自以为是的灵活必将被营销标准打败

千人成本数最低,并在优选对象中坚决地执行着自己的广告当我们遍寻促销妙招未得,一日突发奇想偶得怪招,在第二天就迫不及待地执行的时候,我们的灵活连最基本的铺货上架率都没保证,即使保证了,宣传促销的费用却被经销商灵活地不吐骨头地鲸吞,或者是灵活得做不了两次1/4版的通栏广告,最后这个促销活动竟然广为几个目标受众知晓。而强者们又在如何做呢?在某个促销时机,他们的工作人员正在翻看年度促销计划,结合竞争动态看是否需要追加费用做广告、制作物料、上促销人员;正在检查卖场的陈列排面、(端)堆头、物料是否做到了位,甚至在打算派出专员协助、督导某个办事处(分公司)、经销商开展本次活动。

当我们的终端拜访工作,灵活得连业务报表都执行不下去的时候,我们的销售网点正在缺货、流失,我们的产品已经被对手挤到了某个阴暗的角落。而我们的对手呢?他们的直销人员正依照工作手册中的每天拜访多少家网点,每个网点需要多少时间,每次拜访如何维护生动化陈列,每张海报应该贴在什么位置,清点存货后应该如何建议下次进货量等事项。这些直销人员的主管也正在不为员工注意的某个区域抽查着。

当我们向经销商灵活地许以扣点返利、退换货与市场支持政策的时候,我们的市场已经开始潜伏低价倾销和窜货的危险;当我们的市场支持政策无法到位而无法形成足够的市场拉力的时候,面对那些要求兑现承诺的经销商,我们正灵活地打算新开发一批经销商。而那些强者呢?他们还在固执地坚持着构筑战略伙伴关系,他们的工作人员正在和经销商一起研究销售滞缓的原因,正在帮助经销商们开发客户、出货,正在检查经销商们的安全库存数。这些都说明了什么呢?令我们时常自鸣得意的灵活,通常都意味着缺乏章法的散乱,通常都代表着执行力的低下,这样的灵活能帮助我们打败坚持营销标准化、行为规范化的同级对手吗?能帮助我们赶超如大山般横亘于面前的强敌吗?不能!更确切地说,我们那自鸣得意的灵活必将被营销标准化所摧毁与打败。再不信,你就稍加注意地观察一下我们身边的宝洁、可口可乐等企业,它们哪一家不是信守着与时俱进的营销标准化,通过规范作业才走到今天的?对笔者来讲,我之所以会在新近出版的《弱势品牌营销》一书中提出包装促销力系数、经销商选择及考评系数等等力求规范化的操作性工具,其中的一个重要原因就在于此。

对我们那些以灵活自诩的企业而言,这不能不说是一种打击。因此,我建议你:从现在开始,将灵活放在“船小好掉头”,对市场机会的敏感捕捉和快速反应的机制上吧,别再把它应用到对营销守则的破坏上,别再把它加给广告和促销的实施过程、终端网点的开拓与维护、经销商的选择和监管等等上面。相反地,你应该尽快建立、完善自己的营销标准化作业手册,并义无反顾地执行它。

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