对连锁店的促销组合决策作出大致的分析

了解了各种方式的基本特点，我们就可以对连锁店的促销组合决策作出大致的分析。

首先，应从连锁店的促销目标出发来确定促销组合。企业的促销目标与企业的总体发展目标应该是相一致的。以联购分销为主要特征，以追求规模经营效益为主要目标的连锁店，无疑多以扩大市场占有率，树立企业形象为最主要的促销目标。所以必然希望在更大的范围内向更多的现实的、潜在的顾客介绍企业、介绍商品。具有不同特征的各种促销方式的作用范围是不同的。这种差异往往是企业选择利用不同促销方式、进行不同组合的依据。如图7-1所示。公共关系活动是企业与外界即企业营销环境的全面联系;广告信息主要针对目标市场现有的和潜在的顾客;营业推广主要针对光顾商店的顾客;人员推销只涉及某些既定的顾客。由此可见，接触面广、作用范围大，能加强连锁店与顾客情感交流、激发需求的广告和公共关系是连锁店总部统促销的主要手段：而那些无人销售的连锁超市卖场促销，除了广泛使用POP广告外， 也不泛使用商品陈列、赠送、折扣等营业推广手段、人员推销在连锁店零售中用得相对较少。

其次，连锁店经营商品的性质不同，也是制定促销组合的依据。遍及大街小巷的连锁方便店，位于居民集中居住区的连锁超市，都是面向广大消费者的零售商店，以经营品种繁多的大众日用消费品为主，价格适中，买主多而分散，市场面广量大。所以用广告传递商品信息更为合适。由于开架式无人销售，出样陈列等营业推广手段也必不可少。在餐饮、旅馆服务行业的连锁店，除了采取装饰布置环境、折扣、赠品等营业推广手段外，致力于树立企业形象，争取顾客信任的间接促销手段公共关系日益被重视应用。至于那些经营技术性较强的商品的连锁专卖店，往往难以靠短短的几秒钟，或有限版面的广告介绍清楚其产品，所以采用现场表现为主的营业推广手段更容易奏效，良好的售后服务也不可缺少。经营办公用品等以组织购买为主的商品的连锁店，往往还需应用人员促销，有针对性地推销。