准确性和艺术性相结合的原则

首先，连锁店的广告必须实事求是地介绍企业和商品信息，还应准确地把握自己经营的商品的特性、目标消费者的特征和动态环境的变化特征等，有的放矢地进行宣传。这就要求促销人员注重市场调查、洞悉消费心理，通过简洁精炼的语言有效地刺激、诱导消费，这样才能引发最具创意的广告。如华联超市公司1994年根据市场食品类商品价格涨幅较大，消费者较关注商品价格，对价格利益敏感的特点，推出的招牌POP广告的内容， 确定为“同类同质商品比市场价低25%”.

实践证明， 这--POP的效果大大超过了策划者预期的目标。

在假冒商品屡禁不止，消费者购物心有余悸之时、华联又推出“华联无假货， 件件都便宜”的悬挂POP和招牌POP， 无疑又引来了大量惧怕受骗挨斩的顾客， 他们在华联买得放心。

为使广告更准确地针对目标市场，连锁店应根据企业的市场定位制定广告策略。象麦当劳就把市场目标设定在少年儿童和35岁以下的青年人、针对青少年推出其颇具匠心的广告;而居美国快餐业第三位的温娣快餐店，为与麦当劳竞争，提出了“没有腌黄瓜、没有调味料，随你用什么，也没有孩子”的广告。显然其定位在成年人，温娣又据自己的汉堡包牛肉多，优于麦当劳的特点，推出了“牛肉在哪里?”的广告，让喜欢吃低脂肪牛肉汉堡包的消费者，首先想到温娣。

连锁店广告策划要讲究艺术性的日的，是为达到最好的信息传递效果。这点上西方连锁店不少经验都值得借鉴。西方的快餐业连锁店为吸引顾客，常常请出一位代表人物作其广告的灵魂。如麦当劳叔叔就是麦当劳的广告代言人，它是一个深受儿童喜爱的小丑形象。盛有汉堡包、奶昔和薯条的托盘是他的帽子，两块大面包是他的鞋子。他总是做孩子们喜欢做的事：溜冰、打球、游泳等。通过巨额广告费用的推积，麦当劳叔叔已成为儿童心目中最受欢迎的人物之一。麦当劳还把其他各种产品也模拟成人、如汉堡神偷、吉士汉堡市长、巨无霰警长、奶昔小精灵等，他们都是广告中的主角。这些正是麦当劳在全美7岁以下儿童速食市场占有42%的奥秘所在。