TCL扩张之痛：幸福树不一定“幸福”

2005年6月4日， 由TCL集团投资2亿元人民币打造的幸福树电器连锁有限公司(下称幸福树)在河北沧州开出了第一家分店，从而打响反对国内零售家电巨头“压迫”的又一枪。按照TCL的计划， 随后3年内， TCL的幸福树将在神州大地上遍地开花， 规模将达到3000家。因此， 从TCL幸福树成立， 到如今遍布全国， 令业界一阵震惊，高呼“乡村级的国美来了”。

TCL幸福树于当年3月30日在北京发布2006年战略， 称4年后幸福树将成为中国第一家面向三、四级农村市场的专业电器连锁零售巨头。幸福树总经理张付民曾介绍，幸福树自2005年年中开始运作以来，现已在八个省开展了加盟业务，拥有加盟连锁店180家，年分销能力18亿元。2006年，将开发云、贵、川、晋、陕等14个省，使幸福树网络全面覆盖中国农村市场，加盟连锁店达到800家，网络分销能力80亿元。到2007年，幸福树将在全面覆盖的基础上“精耕细作”，拓展加盟店150家，最终实现2010年3000家，分销能力超过300亿元的目标。张付民同时也表示， “不考虑针对国美等一、二级市场家电连锁商的动作而制定下一步战略，我们的定位在三、四级农村市场”，所以幸福树暂不会与国美“交手”。占整个家电市场零售额半壁江山的三、四级市场每年的增长率为15%，却是许多大连锁和制造商零售渠道触及不到的地方，他正是看中了这一点才有了“打造中国农村市场最大的电器连锁网络”的想法。幸福树是TCL集团出资2亿元一手打造的多品牌连锁卖场，销售形式类似于已在城市里遍地开花的国美、苏宁，不同的是该连锁主要开设在三、四级农村市场。

如今，再回首时，一切并非那么尽如人意。扭亏为盈成了幸福树新时代面临的大考。

由于国际化战略出现重大问题， TCL的彩电、手机这两大利润源均被逼背上沉重的亏损包袱。在收购汤姆逊、阿尔卡特时， TCL主要利润源之一的手机业务一下子从顶峰跌入低谷。尽管TCL集团的扭亏工作已取得了很大的成绩， 但据悉， 目前TCL业绩仍处于亏损状态， 2005年亏损3.2亿元， 2006年第一季度仍亏损1.3亿元， 2006年上半年TCL发布了业绩预亏公告， 并确定了2006年手机业务实现赢利的目标。2005年TCL国际化并购与TCL所处的主业包括彩电、手机都处在剧烈的产业结构调整与升级之中， 这些无疑给正在急速扩张中的TCL幸福树发展带来很大阻碍---“毛之不附，皮之焉存”?许多零售企业在扩张初期不考虑成本，到处开店放手一搏以求壮大规模一夜走红，但因企业摊子一下子铺得太大，资金链拉得过长，常使资金捉襟见肘，又一时难以从银行融资，造成现金流量突然不足，呆、坏账激增，以致措手不及，而资金链断缺就得变更扩张经营计划，导致整个营运链的断裂， 后继难行， 只好压缩战线关闭门店。因此， 今后TCL需要向世人证明的是它较高的赢利能力以及国际化战略的正确，以能支撑幸福树快速扩张，而不是仅存在于农村、貌似强大的另一个“国美”。可以预见，在未来不久的时间里， 家电零售商进入三、四级市场的速度将愈来愈快， 如果那时候TCL幸福树们都还是“灌木”，那么TCL幸福树将岌岌可危，“幸福”口子难续了。

此外，对于连锁体系，尤其是特许连锁体系而言，进军三、四级市场，远程管理与控制是永恒的难题，幸福树定位于三、四级家电市场的特许加盟，也因中国县乡农村市场的特有现状而更显突出。物流成本一直是制约家电三、四级市场发展的关键因素，这也是诸多企业对其垂涎但又望而生畏的主要原因。县乡网点分散，节点多、覆盖大、配货小批量、退换货多等，使三、四级市场的物流成本非常高，前期投入巨大，信息反馈慢。这些因素都将直接影响幸福树在三、四级市场客户中的信誉度、吸引力，直至最终成败。

目前幸福树总部位于深圳，众多加盟店却遍布中国内陆的中国县城、乡镇。日常维系幸福树总部与加盟商的是位于各省会级城市的幸福树分部，基本上一个分部就要维护少则数十个县、多则上百个县的加盟店。幸福树分部面对的是跨过中国二级城市直接对三、四级市场的扁平化客户，有时候幸福树的一个分部管理半径就达数百公里，这使其在物流配送、现场管理、品牌塑造维护等方面捉襟见肘，力不从心，在“细节决定胜负”的成功零售连锁行业中基本上是不可能想象的。

加之中国农村三、四级市场的分散、无序、信息闭塞，较低的人员素质与诚信度不佳等，都为本来就困难重重的幸福树远程管理控制增添了诸多烦恼。当远程管控能力不足时，往往会出现“连不起来、锁不住”的尴尬局面。另外，幸福树把门店的管理权交给加盟商，这样会让家电发展的关键因素-售后服务凸现，这是幸福树即使获得快速发展也会存在的一个重大隐患!可以看出， TCL幸福树采用的是规模赢利法， 即快速扩张， 达到一定规模以实现赢利， 但这可能导致TCL选商、选址不够慎重， 同时管理也未能同步实现渗透，将严重影响幸福树的业绩。幸福树的现状印证了我们的猜想。

TCL幸福树， 复制的也许仅仅是壳。