购买者的讨价还价能力

在完全竞争市场里面，购买者或者消费者除了具有接受或者拒绝市场所提供的商品的权利以外，并没有什么讨价还价能力。一旦放松了完全竞争的假设条件之后，购买者群体就具有了讨价还价能力。购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价能力。

(一)购买者群体的集中度

购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例，他们将会寻求更大幅度的折扣。那么销售者的自然倾向就是降价促销。即使他们不降价，也会提供额外的服务以提高其产品质量。这两种方式都会导致卖方利润缩水。

(二)购买者的成本

如果产品在购买者总成本或者总收入中占据重要份额，这时购买者对价格就格外敏感。当购买量很大时，价格上的微小让步就可能给购买者带来巨大的利益。这时，购买者的讨价还价能力就强。

(三)相似产品

如果购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行，那么购买者对销售者就会持无所谓的态度，这时购买者就有了讨价能力。假设购买者可以找到替代选择，从某一特定销售者那里购买，他们自然而然地就需要一个理由，其中最好的理由就是价格便宜。

(四)转换成本

转换成本是一种将购买者绑定在与销售者已存在的关系之上而耗费的成本。如果购买者面临的转换成本很小，购物时既可以以价格为基础，也可以以质量为基础，而不会导致很高的转换成本，那么购买者的讨价能力就很强。例如对于飞行里数的选择，旅行者宁可选择价格昂贵、便利性差的航线以便积累飞行里数。变换航线的成本就是丧失了里数积累的优惠。有时候，高转换成本也来自销售者转换和信息搜集。面临这些成本，消费者只能被动地接受现有的关系，这使销售者能保持有利可图的利润空间。

(五)购买者的收入

那些获利不丰或者收入低的消费者对价格很敏感。不论是个人收入(对于消费者来讲)还是运营利润(对于产业采购商)，当购买者缺钱时，其对价格的敏感性就会增加。

(六)整合的威胁

如果购买者选择不在公开市场上购买，购买者自身能够生产出这种产品或者提供这项服务，即购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化，那么购买者就从产业内的销售商那里获取了一种讨价杠杆，从而提高了自己的讨价能力。

(七)充分信息

购买者群体所掌握的有关产品价格、制造成本、相比之下的产品特色和销售者的谈判策略的信息越多，他们进行议价的手段也会越多。在新兴产业里，购买者和销售者之间做生意时还是陌生关系，某些成本和价格信息还可以保密。这使得新兴产业内的企业很少受到利润的压力。而在成熟产业里，由于企业相互之间建立了长期的信息记录和档案，它们更可能拥有充分信息，这也导致了降价的压力。