市场挑战者是有很大势力的竞争者

市场挑战者往往是那些有很大势力的竞争者，他们采取攻击市场领导者，或与其他的竞争者一起掠夺更大的市场占有率的策略，来改变其作为市场追随者角色。在商战中，成功的市场挑战者有福特汽车、柯尼卡照相胶片、百事可乐、肯德基炸鸡等公司。

市场挑战者的目标往往在于增加市场占有率，因为这样可以增加其获利能力。在运用策略时，又往往采用专门攻击领导者的弱点这一可攻可守的作战策略。这是具有高风险但又有高潜在利润的策略。当市场领导者不能为市场提供完善的服务时更富有意义，也更有效果。这种策略的关键在于必须非常严密地审视消费者的需求或是不满之处，一旦发现有重要地区未有人提供服务或服务不够完善，就立即抓住并运用总体营销策略组合，对市场领导者提出挑战并占有这部分市场。

但假如市场上已经存在一个强有力的领导者时，市场挑战者则可退而运用劣势策略和渗透策略，以求成功。例如，在可乐市场的竞争态势中， 七喜汽水(Seven-Up) 的市场定位在“非可乐(the Un cola) ”， 从而占领了一部分饮料市场。可以说， 这是市场挑战者运用渗透策略的成功典范。